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Internet, clave para el manejo de la marca
Katherine Heires


Un creciente número de ejecutivos de E.U. cuentan con portales o blogs para comunicarse con sus clientes y mercadear productos de sus empresas.

Cuando Bob Lutz, vicepresidente de desarrollo de productos en General Motors, desea una rápida retroalimentación de los clientes en relación al último lanzamiento de la compañía, una nueva estrategia o algo tan específico como la cualidad de las barras de metal en el modelo más reciente de Chevrolet, sabe a dónde ir: al portal de acceso de su corporación.

Lutz forma parte de un pequeño pero creciente núcleo de ejecutivos que han comenzado a experimentar con portales de acceso o ‘blogs’ para comunicarse con los clientes online, a fin de adelantar los objetivos de comunicaciones y mercadeo de la empresa.

El blog es una forma muy eficaz y barata de:

- Influir en el ‘diálogo’ público acerca de su empresa, al facilitar a los periodistas la información más novedosa y precisa sobre los nuevos productos o proyectos. En el caso de una crisis, el blog le permite moldear la conversación acerca de ella.

- Acrecentar la visibilidad y credibilidad de una marca, al establecer su experiencia en el área de la industria, y darle personalidad a la compañía al ofrecerle una voz humana.

- Concretar cierto tipo de intimidad con los clientes. Hable directamente con los consumidores y pídales que ofrezcan sugerencias, quejas, o elogios.

Por ahora, los blogs de las corporaciones se están convirtiendo en una práctica de rápida evolución. Hay muchas pruebas y experimentos sobre la marcha. Sin embargo, los analistas están de acuerdo en que los blogs de las corporaciones pueden ofrecer beneficios diversos. Para ello, es necesario:

Tener un enfoque y un objetivo distinto

Para que un blog proporcione valor, debe ser creado con algo muy específico en mente. Lutz, por ejemplo, dedica buena parte de su blog a discutir asuntos vinculados al diseño de vehículos, su especialidad.

"Hay que establecer las expectativas con mucho cuidado acerca de cuál es la función del blog de una corporación. Los clientes esperaran que usted discuta todos los aspectos de su compañía, pero usted debe mantener el foco en lo que es explicado y planteado", dice Michael Wiley, director de nuevos medios de prensa en GM.

Robert Cox, un asesor de blogs en Nueva York, dice que una empresa debe identificar con cuidado los objetivos de mercados de la compañía cuando lance un blog en Internet. "Hay que preguntarse si el propósito es para que se luzcan sus empleados o como una herramienta de apoyo a un producto".

Por ejemplo, Stonyfield Farm, fabricante de alimentos orgánicos, optó por lanzar cuatro blogs distintos, cada uno destinado a un mercado específico para sus productos.

Use una voz auténtica

"No permita que el departamento de relaciones públicas escriba el libreto de su blog. Los consumidores lo descubrirán y cuando lo hagan, usted perderá toda credibilidad", dice Debbie Weil, creadora del BlogWrite para blogs de directores de compañías.

Ella considera a Lutz como un ejecutivo cuyo estilo de escritura es genuino y atractivo y cuyo blog, al igual que los mejores hechos por ejecutivos, elude el lenguaje de las corporaciones.

Abiertos a los comentarios

Permita en su blog que haya comentarios positivos y negativos y responda a los comentarios formulados en otros blogs que sean pertinentes a su área de especialización. Responda de una manera profesional. Si usted no desea oír de sus clientes y críticos en un ambiente público, no cree un portal de acceso en Internet.

Una palabra final

Para que un blog concrete sus múltiples propósitos, debe ser actualizado de manera regular, al menos una vez por semana, recomienda Pete Blackshaw, de Intelliseek, una firma de mercadeo de datos de inteligencia. "Si su departamento legal requiere tres semanas para examinar su información antes de ponerla en su blog, usted no es un buen candidato para establecer un portal de acceso", señala.

La técnica del avestruz es peligrosa

Desconocer la existencia y el alcance de los blogs puede dejar a una empresa vulnerable a graves daños, dice Heidi Cohen, ejecutiva de Riverside Marketing Strategies y profesora adjunta de mercadeo interactivo en la Universidad de Nueva York. "Con los blogs, no sirve la técnica del avestruz", dice Cohen.

Las empresas necesitan vigilar lo que se dice de ellas y de sus productos en Internet.

Basta observar el caso de un fabricante de candados cuyos productos fueron publicitados en los medios de prensa tradicionales como un excelente artefacto para evitar el robo de bicicletas. La compañía ignoraba que una persona indicó en un grupo de discusión de Internet que el candado, que valía 50 dólares, podía ser abierto con una pequeña lapicera de plástico. Días más tarde, varios blogs difundieron videos demostrando como podía hacerse.

La compañía, que no vigilaba Internet, fue algo lerda en responder. Eventualmente, a fin de frenar la mala publicidad, tuvo que ofrecer descuentos para candados de reemplazo. El costo estimado de los candados de reemplazo se calculó en 10 millones de dólares, aunque la pérdida de reputación es claramente imposible de calcular.

Normas para los blogs

Aunque algunas corporaciones recomiendan a sus empleados que participan en blogs guiarse por normas de la corporación, los blogs son un medio nuevo y diferente, con diversas propiedades y riesgos.

"Si usted es representante de una empresa pública, hay ciertamente restricciones acerca de lo que puede y no puede decir, que no resultan claras para todos los empleados.

Por lo tanto, es una buena idea tener una política pública acerca de lo que puede y no puede hacerse en los blogs", dice Tim Bray, director de tecnologías de Internet de la firma Sun Microsystems.